Un entonnoir de vente (ou tunnel de vente) est un terme marketing utilisé pour décrire le parcours que les clients potentiels empruntent, de la découverte de votre marque jusqu’à l’achat.
Un entonnoir de vente est composé de plusieurs étapes, dont le nombre peut varier en fonction du modèle de vente de chaque entreprise.
J’aime comparé un entonnoir de vente bien conçu à une commerciale surpuissante qui travaille pour vous 24h/24, 7j/7 pour acquérir des prospect et les convertir en clients payants.
Cependant un entonnoir de vente conçu à la hâte et sans stratégie solide derrière est la même chose qu’essayer de remplir un tonneau avec un récipient troué.
Pourquoi l’entonnoir de vente est-il important ?
Un entonnoir de vente vous aide à comprendre le parcours d’achat d’un client, tout en identifiant à quelle étape du parcours il se trouve. Ces informations peuvent être utilisées pour décider quels canaux et activités marketing guideront le mieux le client vers un achat ou l’action que vous attendez de lui.
L’entonnoir de vente vous permet également de personnaliser et d’optimiser votre message et activité marketing en fonction de l’étape à laquelle se trouve votre prospect pour augmenter les conversions.
Alors, comment fonctionne un entonnoir de vente ?
Comme son nom l’indique, un entonnoir de vente est une structure en entonnoir pour illustrer le parcours d’un grand nombre de prospects à quelques clients finaux. Bien que les spécificités d’un entonnoir de vente varient d’une industrie à l’autre – voire d’une entreprise à l’autre –, voici un exemple simple pour comprendre son fonctionnement.
Prenons un entonnoir de vente pour un site e-commerce :
Un client potentiel commencera son parcours en tant que visiteur, quelqu’un qui visite le site en cliquant sur un résultat de recherche Google, un post sur les réseaux sociaux ou une publicité. Lorsqu’il visite et navigue sur le site, on lui proposera de s’inscrire à la liste d’email en échange d’un coupon. S’il le fait, il devient un prospect. En fonction des informations de contact qu’il partage, il peut être engagé via divers canaux tels que l’email ou SMS.
Son interaction avec ces campagnes marketing le pousse probablement à revenir sur le site e-commerce pour effectuer son premier achat avec avec le coupon offert. Il devient alors client. Par ce que ces infos de contact sont toujours disponible, il suffit alors de le convaincre avec d’autres offres de produits, des messages ou même un simple code promo pour l’amener à acheter encore et encore.
Les 6 étapes d’un entonnoir de vente
Encore une fois, il est important de noter que les tunnels de vente de toutes les entreprises ne comptent pas six niveaux ou étapes. Les entonnoirs de vente varient en taille et en forme d’une entreprise à l’autre et d’une industrie à l’autre. Cependant, un entonnoir de vente de base est constitué de 3 niveaux: Le Haut, Le Milieu et Le Bas. Chaque niveau est ensuite divisé en sous-niveau.
Voici une structure de base que vous pouvez adapter à votre entreprise.
Sensibilisation :
Tout en haut de l’entonnoir de vente se trouve l’étape de sensibilisation, qui est l’étape avec le plus grand nombre de personnes. Ces personnes, pas encore prêtes à être prospects, ont juste eu leurs premières interactions avec votre entreprise et vos offres via vos posts sur les réseaux sociaux, ou Google ou via des publicités. Ils ne connaissent pas encore beaucoup votre marque à ce stade, mais ils savent qu’elle existe.
Intérêt :
Les premières interactions captiveront certains de ces nouveaux sensibilisés et les attireront légèrement plus bas dans votre entonnoir. Avec leur intérêt éveillé, ces personnes passeront du temps à en savoir plus sur votre entreprise et vos offres. Elles pourraient parcourir votre site web ou catalogue, lire vos articles ou consulter les avis de clients passés ou s’abonner à vos pages de réseaux sociaux.
Vous devez donc avoir assez d’éléments qui mettent en avant votre crédibilité, savoir-faire, la valeur ajoutée de votre offre pour amener ces personnes intéressées à l’étape suivante.
Évaluation :
Ici, les prospects savent déjà qui vous êtes, ce que vous offrez et en quoi cela peut leur être bénéfique. Cependant, ils sont encore hésitant (bah, vous n’êtes pas le seul sur le marché et ils n’ont pas encore vraiment confiance en vous). Ils doubleront donc leurs efforts pour mieux connaître votre entreprise et vos offres en contactant votre service client avec des questions spécifiques ou remplir un formulaire pour accéder à plus d’informations.
N’oubliez pas qu’à ce stade, ils peuvent déjà avoir comparé vos offres à celles de vos concurrents. Il est donc important de répondre clairement à leurs questions et de leur montrer pourquoi vous êtes le meilleur choix.
Négociation et décision :
Le prospect a maintenant presque décidé d’acheter votre produit ou service. Selon la nature de vos offres, il pourrait commencer à négocier le prix, les conditions d’achat, ou les deux. Mais il est raisonnable de supposer qu’il a une intention d’achat à ce stade (alors, faites pas tout foirer à cette étape).
Vente :
A cette étape, vous avez un deal avec le prospect en fonction des conditions négociées dans l’étape précédente. Vous avez officiellement un client payant (bravo).
Renouvellement ou rachat :
Contrairement à ce que beaucoup d’entrepreneurs pensent, La vente n’est pas la dernière étape de votre entonnoir de vente. En fonction de ce qu’offre votre entreprise comme produit ou service, vous pouvez offrir des produits ou services complémentaires à votre client…
Comme mentionné plus tôt, de nombreuses entreprises peuvent ne pas avoir un entonnoir de vente comme celui décrit ci-dessus. De nombreux parcours d’achat pourraient se terminer à l’étape de ‘vente’ (Ce qui reviens à laisser beaucoup d’argent sur la table, pas malin ça en tant qu’entrepreneur), tandis que d’autres pourraient être suffisamment complexes pour nécessiter encore plus d’étapes. Le process ci-dessus est cependant largement applicable à la plupart des modèles commerciaux.
Les avantages d’un entonnoir de vente
Un entonnoir de vente bien conçu et structuré peut offrir plusieurs avantages à votre entreprise :
- Messages pertinents au moment opportun : Un entonnoir de vente bien structuré vous permet de comprendre le parcours d’achat des clients, et d’anticiper les questions et les doutes qu’ils pourraient avoir à différentes étapes. Ces informations peuvent être utilisées pour créer et diffuser des messages marketing pertinents et opportuns aux clients.
- Alignement marketing et ventes : Dans le cas où un client a des questions et ne peut pas atteindre votre service client parce qu’il est trop haut dans le tunnel, il peut encore recevoir les informations qu’il souhaite grâce à une communication précise. Un tunnel de vente efficace vous permet de répondre aux questions des clients sur le produit/service sans impliquer la vente dès le début du processus.
- Économies de temps et d’efforts : Un bon entonnoir de vente vous permet de filtrer les mauvais prospects dès le début et de concentrer vos ressources marketing précieuses uniquement sur les prospects qui montrent une forte probabilité de se convertir en clients payants.
Comment construire et entretenir un entonnoir de vente — rapidement
Construire un entonnoir de vente ne doit pas être un effort très chronophage. Avec un peu de compréhension, vous pouvez construire et maintenir un entonnoir de vente qui vous permettra d’identifier et de récolter des prospects de qualité encore et encore. Construire un entonnoir de vente consiste à bien connaître vos prospects et clients, à les engager de manière opportune et pertinente, et à les suivre avec diligence :
Analysez vos clients existants
Un bon entonnoir de vente repose sur une profonde compréhension de vos clients existants. Plus vous pouvez collecter et analyser de données sur vos clients, plus votre entonnoir de vente sera efficace. Vous pouvez recueillir des données clients en communiquant activement avec eux et en suivant leurs interactions avec votre présence digitale et physique. Une analyse de vos clients doit inclure leurs points de douleur, besoins, objectifs, aspirations, et solutions passées. Utilisant ces données, vous pouvez trouver des audiences similaires et envoyer les bons messages au bon moment pour attirer des prospects qualifiés.
Captivez votre audience cible
Votre audience est probablement distraite par la multiplicité des demandes pour leur attention. Pour les attirer dans votre entonnoir de vente, vous devez capter leur attention sur les plateformes en ligne et hors ligne. Utilisez des contenus attrayants qui éduquent et informent les prospects, les assurent que leurs besoins sont connus et seront satisfaits, et les accrochent pour demander plus d’informations. Les contenus utilisés pour captiver l’attention de votre audience peuvent être organiques (publications sur les réseaux sociaux non rémunérées, articles de blog, newsletters par email, SEO) ainsi que payants (publicités sur les réseaux sociaux, Google Ads, contenu d’influenceurs). Trouvez des moyens d’aligner ces contenus et les campagnes connexes avec les intérêts et besoins de votre audience cible.
Créez une excellente Landing Page
Tous vos contenus doivent mener vos prospects quelque part—généralement, une page de destination ou Landing Page. C’est là que vous faites votre première impression. Une excellente Landing page communique qui vous êtes en tant qu’entreprise, quelles sont vos offres, et quels besoins vous pouvez résoudre.
Les pages de destination peuvent également attirer les visiteurs avec des offres et doivent être utilisées pour capturer les infos de contact comme les emails. Enfin, mais très important, les pages de destination doivent avoir un call-to-action clair qui pousse le prospect plus bas dans votre entonnoir de vente.
Créez une campagne email puissante
Ayant capté les informations email de vos prospects, gardez-les engagés avec une campagne email puissante. Une bonne campagne email commence par informer et éduquer les prospects, les aidant à comprendre comment vos produits et services peuvent répondre à leurs besoins. Ce n’est qu’alors qu’elle doit progresser pour offrir à vos prospects des offres qui les poussent à convertir en clients payants. Concentrez-vous sur l’inspiration des prospects à devenir clients au lieu de simplement les bombarder de publicités grossières.
Continuez à suivre
Lorsqu’un client achète vos produits et services, ils ne sortent pas de votre entonnoir de vente. Au contraire, ils restent tout en bas de l’entonnoir, et vous voulez les y garder. Ces clients ont payé et utilisé vos produits et services, et vous voulez qu’ils reviennent pour plus. Gardez-les engagés avec une communication récurrente. Remerciez-les pour leur achat et incitez-les à revenir grâce à des campagnes promotionnelles (offres) et informationnelles (informations sur les nouveaux produits).
Votre entonnoir de vente est un outil dynamique; n’hésitez pas à l’ajuster en réponse aux changements dans le marché et les offres de votre entreprise. L’important est d’avoir un entonnoir de vente qui capte le plus grand nombre de prospects et les réduit efficacement à un petit pool de clients fidèles.
Mesurer le succès d’un entonnoir de vente
Un entonnoir de vente est un outil dynamique (il me semble avoir déjà dis ça). Il est susceptible de changer de forme et de taille à mesure que votre entreprise grandit, que vous comprenez mieux les besoins de vos clients, que ces besoins évoluent, et que vos lignes de produits et services se diversifient. Un bon entonnoir de vente est régulièrement ajusté en réponse à des environnements commerciaux en évolution.
Vous devez également ajuster activement votre entonnoir de vente en fonction de ses performances. Un indicateur clé à suivre lors de l’évaluation des entonnoirs de vente est le taux de conversion — combien de visiteurs sont convertis en leads, combien de leads en prospects, et combien de prospects en clients payants ?
Comprendre ces taux de conversion vous permettra de resserrer ou d’élargir l’entonnoir aux endroits pertinents et d’aboutir finalement à une forme qui maximise la conversion à ce moment précis.
Optimisation de l’entonnoir de vente
La meilleure façon d’optimiser votre entonnoir de vente est d’essayer différentes choses et de suivre les changements résultants dans les taux de conversion. Les points où les visiteurs sont convertis en leads, les leads en prospects, et les prospects en clients sont cruciaux. Vous devez vous assurer que le contenu et les activités qu’ils utilisent à ces points sont hautement efficaces.
Une bonne manière de mesurer l’efficacité est de mener des tests A/B. Revenons à l’exemple de notre site e-commerce.
Pour optimiser leur entonnoir de vente, l’équipe marketing pourrait lancer plusieurs publicités Facebook et vérifier leurs performances avant de se fixer sur la pub gagnante. Ils devraient également mener des tests A/B sur leur page produit, où les visiteurs sont convertis en leads, et sur leurs campagnes email, où les prospects sont convertis en clients.
L’optimisation du tunnel de vente est un cycle constant de test et d’incorporation des résultats.
Conclusion
Les entonnoirs de vente fonctionnent le mieux lorsqu’ils sont construits avec des objectifs spécifiques pour des audiences cibles définies, et sont exécutés en utilisant un contenu marketing convaincant. Sans ces trois principes de base, les entonnoirs de vente ont tendance à être aussi utiles que votre récipient troué — ils laissent échapper des prospects et des leads avant de les convertir en clients payants.
